Negócios no exterior: existem diferenças?

Back on November 2007, I wrote a short article that was published at the then existing Gazeta Mercantil, the Brazilian version of WSJ. It was obviously in Portuguese, and I believe it still resonates today. So, here it is, in its original content:

Há alguns anos o fluxo de negócios do Brasil para o exterior tem crescido significativamente. A cada dia, mais e mais empresas brasileiras seguem o caminho do exterior alcançando o mundo até mesmo como um reflexo do crescimento e sucesso dos negócios no Brasil. Mas, fazer negócios no exterior é muito diferente de fazer negócios no Brasil. De uma forma geral, empresários brasileiros reconhecem essa máxima.

No entanto, curiosamente poucos são os que conseguem realmente ter a percepção de que esse fato é uma realidade muito mais dura do que se espera ou imagina. Quer sob o ponto de vista de expansão de negócios, quer sob o ponto de vista de captação de investimentos, os cenários são totalmente distintos e a esmagadora maioria das empresas brasileiras não está preparada para enfrentar o grau de sofisticação exigido pelos mercados de primeiro mundo.

Existem fatores críticos que envolvem essa diferente relação. Por uma questão cultural, no Brasil prevalece a máxima de que “importa quem você conhece e não quem você é”. Sob essa ótica, negócios tendem a ser fechados primeiramente com base em relacionamentos e não em qualificações. Se você conhece o executivo de uma companhia, ele deve facilitar a contratação da sua empresa. Se você faz uma propaganda bonita, paga caro para uma supermodelo vestir seu produto, sua marca engrena fácil.

No exterior, especialmente nos Estados Unidos e na Europa, o raciocínio é exatamente o contrário. Os negócios acontecem por conta de capacitação, qualificação e reputação. E, estabelecer reputação, não é simples, especialmente pelo atual bombardeio de informações existentes no mercado.

O mercado norte-americano, assim como o europeu, é sofisticado tanto para fazer negócios e promover uma marca, quanto mais para captar investimentos. Com tantas opções no mercado, nenhum investidor vai se interessar por uma empresa se não for algo reconhecidamente valioso.

Investimentos acontecem com base na reputação, capacitação, qualificação e solidez de um negócio. Vejamos a transação relativamente recente da Cosan, por exemplo: fizeram um IPO nos EUA na expectativa de captar US$ 2 bilhões e acabaram levantando US$ 980 milhões, 50% abaixo do esperado, o que pode ser considerado um fracasso sob o ponto de vista estratégico. Mais do que isso, as ações acabaram valendo menos que as que circulavam no Brasil à época. Para complicar, esse resultado desestimulou outras empresas do setor a virem ao mercado americano captar recursos. Algumas empresas acreditam que o caminho da Bolsa é o mais adequado por uma série de razões, quando na verdade pode não ser. Em um mercado sofisticado, existem alternativas interessantes que podem ser mais baratas, mais eficazes e mais vantajosas para situações como essa.